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提升企业价值的可持续发展战略

日本企业坚信“生产好产品，诚实经营才是企业社会（CSR）”，将其作为了内部管理的重点。而且还有把地区和社会贡献活动视为积阴德，不主动公开的风俗。

另一方面，对于全球社会，能够对利益相关者保持透明、尽到解释已经成为了企业的评价重点之一。ISO26000的主要概念也是利益相关者管理，企业需要积极公开自身的所做作为。CSR部门应当强化与利益相关者保持良好联动的外部功能，在今后提高沟通能力。

对于投资者，企业应当解释CSR活动与业务的关系，例如对业务状况有何益处、对企业价值的哪些部分有何影响。CSR部门需要做出努力，与IR部门等财务部门携手，促进可持续发展方面的企业价值评价。这一次，本文将介绍强生和BASF的先进事例。

强生：构建与地区的信赖和合作关系

美国第一大制药企业强生公司一贯以创业时打出的企业理念“我们的信条”为准轴开展CSR。

我们的信条（节选）

我们相信我们首先要对医生、护士和病人，对父母亲以及应予以更换所有使用我们的产品和接受我们服务的人负责 。

我们要对世界各地和我们一起共事的男女同仁负责。

我们要对我们所生活和工作的社会，对整个世界负责。

最后，我们要对全体股东负责。

因为医疗和保健是关乎生命的业务，所以强生在开展任何活动时都秉持着社会性。相反，以健康、医疗为轴心，不考虑社会的业务不能成立。实现了把可持续发展整合到业务之中，使追求可持续发展与业务成功（＝企业价值的扩大）挂钩的“创造共通价值”。

一提到保健公司，人们就会联想到企业以研究开发为核心的自我中心态度，但该公司致力于在发展中以最终用户为念。例如，在年报中，该公司没有自我中心地记录业务概况，而是通过讲述利用其癌症诊断系统实现早期治疗，恢复正常生活的患者的体验，强调了对用户友好、与利益相关者面对面的态度，而非只盯着最尖端技术的开发。面向消费者的业务部门的举措更为显著。在商店中，该公司除了销售产品之外，还通过设置护肤和保健的专业顾问，全力维护消费者的健康。

仿佛是要通过提升普通市民的健康和生活品质，把企业的作用和铭刻在消费者的意识之中。该公司认为，通过从利益相关者的角度出发着手业务，可以发掘新的需求，并创造出市场机会。可以说，强生的所有业务部门都贯彻了这一态度，给经营带来了创新。

在发展中国家实施社会贡献计划

在社会贡献方面，强生也以医疗活动为中心，在世界很多国家为地区社会提供协助。这些举措大多不是为了眼下的业务成果，而是为了贯彻对于地区和社会的贡献。该公司认为，实践“我们的信条”有助于构筑信赖关系，对创造品牌价值大有益处。因此，除了可持续发展报告之外，该公司还另行发布社会贡献报告镍镉电池，重点介绍这些事例。

投入力度最大的要数在新兴市场国家和发展中国家的活动。2009年，该公司在全球50个国家实施了600余个社会贡献计划。其中不乏自主活动，更多的则是主动与切断车刀各领域非政府组织和公共机构展开的合作。合作伙伴每一次都是根据计划和地区，灵活地研究决定。

除了研发合作之外，社会贡献计划还在各地区的主导下，开展卫生指导、巡诊等直接有益于居民保健的活动。这些活动并非总部统一管理，而是由各个地区自行判断决定，已经是司空见惯的日常业务，渗透着由下到上的气息。

另外，在发展中国家，强生还开展着有助于提高生活水平的计划。以支援农村女性创业者的计划为例，该公司推动着建设养鸡场，收集鸡蛋进行销售的活动。这虽然不能成为该公司的收益业务，但对于参与计划的当地女性而言，实现经济独立这一点十分重要。

对于ISO26000的核心主题之一“沟通的参与及发展”，强生着眼的目标也是能够通过当地人才取得效益的活在描画器的转筒上动，而不是以捐赠和慈善活动为前提的传统式社会贡献。因为作为如今的CSR，受到好评的活动并非善意和善举，而是通过业务解决社会课题和经济问题。这可以说是在兼顾社会价值和自身业务价值创造的同时，力推战略性社会贡献。在海外，这种“创造共通价值”模式的发展非常显著。

作为CSR活动给公司业务带来价值的指标，强生每年都会发布与社会贡献相关的支出金额。2009年的支出总计折合5.9亿美元。除捐款支出（21.5％）外，还包括提供产品等金钱以外的贡献（78.5％）。总额占税前收入的3.7％。

巴斯夫：可持续发展报告与年报整合

由于其生产的化学制品对环境存在影响等原因，化学公司与环境的关系非常密切，因此，在业务战略中加入可持续发展因素的态度非常迫切。德国的化学企业巴斯夫公司（BASF）在2002～2003年期间，就截至2015年的全公司业务战略进行了探讨。讨论最终决定把可持续发展作为新业务的支柱之一。其特点在于着手环境和社会课题有助于强化竞争力、有助于企业价值的思路。该公司强调，这样除了可以通过业务，使可持续发展的相关风险降到最低之外，还能够开拓新市场，创造发展的机会。

该公司把年报（财务报告）与可持续发展报告合并，从3年前开始发布题为“BASF Report”的综合报告。展现出了向投资者介绍战略性CSR和可持续发展战略的意愿。另一方面，可持续发展的具体活动事例则在互联上公开。

BASF Report的目录

-To our shareholders

-Management’s Analysis

The BASF Group

Strategy and values

Our goals

Markets, structures and organization

Value-based management

Sustainability management

Value added statement

Research and development

The business year at BASF

Employees and society

Environment and safety

Risk report

-Corporate Governance

注：粗体字为CSR相关项

CSR相关的内容在管理分析（Management's Analysis）中设立了“员工与社会”、“环境与安全”两项，分别记述了社会因素和环境因素。社会领域的重点放在就业和劳动，公开的力度也比较大。这可以说是欧洲，特别是德国企业的特征。报告中有关地区社会贡献的内容有限，详情主要登载在互联的可持续发展站上。

至于环境领域，巴斯夫作为一家化学公司，在报告中颇费心思。报告的内容主要围绕在气候变化、能源、水三个主题的相关活动。

可持续经营的实施

为了制定和实施可持续发展战略，巴斯夫组建了专门的组织。BASF Report也在集团战略实施的部分，单列出了可持续经营（Sustainability management）的项目。这一页的副标题是“Creating new business opportunities and minimizing risks”。由此可见，该公司已经明确意识到，可持续发展在强化竞争力的同时，还能够创造出新的市场机会。

作为可持续经营的最水管接头高机构，巴斯夫设置了由董事级别的人员组成的全球可持续发展委员会（Global Sustainability Council）。各项业务的负责人作为委员会的成员，负有在经营会议上进行报告、劝告的职责。经营战略部门也是其中之一，实现了战略与可持续发展因素相结合的体制。委员会还包含全球各地区的业务部，建成了可以全球横向展开的机制。如今，该公司正在以全球可这类现象表明试样在承受用来收集和分析数据的拉力不继续增加或略微减少的情况下变形却继续伸长持续发展委员会为核心，沿着可持续发展战略的指导路线发展业务。(end)