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食品包装的味觉设计（上枝江）

众所周知，我国市场经济的特点之一，就是市场卖方市场向买方市场转型。现代消费者面对的不再是品种单一的商品，而是琳琅满目，甚至功能、效用相同的商品。这时，消费者如何选择和判断是目前广告设计行业正在研究的一个重要课题。可以肯定的是，除了广告、价格等因素的影响外，商品的包装是一个非常重要的因素。这一点在食品行业尤为突出。要得到消费者认同，食品要有足够的刺激强度，也就是食品的外包装要引起消费者的注意。即：刺激感觉器官→引起注意→激发好奇心（即兴趣感）→诱发需要欲望→产生偏爱→坚定购买决心→最后促成购买行为的实现。很多食品自身的色彩并非美观动人，而是要通过各种手法加以表现，使其造型和色彩更加完美和丰富。成功的食品包装不但能迅速的抓住消费者的眼球，而且能让人觉得包装内的食品新鲜美味，产生立即购买的冲动。

食品包装与日用消费品包装最大的不同之处在于：食品在表现产品属性的同时，必须充分表现其食欲和知觉联想，这就意味着食品包装必须能够产生味觉暗示作用。食品包装的“味觉感”，是指食品包装通过视觉刺激人的大脑神经，再通过大脑神经形成味觉。味觉分两个层面即：“口感”和“舌感”，这里的“口感”指咀嚼的感受，如松软、粘稠、坚硬、顺滑等都属于口感的范畴；食品接触的安全性而甜、酸、咸、辣等知觉品位则属于舌感的范围。目前大多数食品包装只注意了舌感，而往往忽视了口感的表现，结果未能将产品的特定期清算油箱中的杂质性完善呈现出来。

要将“口感”和“舌感”协调地统一表现，需要设计师从色彩和造型两方面综合设计来实现。人是用眼睛来观察周围世界的，眼睛观察到的信息通过视神经反馈到大脑，由大脑做出分析判断，并将有关信息储存起来。这是人感知物质的一个层面。还有就是人类在长期的生存与发展中代代传承下来的分析和认识事物客观规律的经验国内生物降解塑料包装市场范围也在不断扩大，这是精神与文化的另一个层面。正是通过物质与精神的相互作用，人类才能正确地认识世界、改造世界，推动事物不断向前发展。人类认知味觉的道理也是如此。因此实现食品包装的味觉设计的基本原理是“通感”。“通感”的通俗解释就是将难以言传的情水嘴形以另一种可比的形式陈述清楚。心理学上把由一种感觉引起的其他领域的感觉叫做共感。这就是说，食品包装是目的，是使消费者看到某一食品包装能够产生的对包装内食品的味道和品质的良好联想和预期。那么，如何对食品包装进行设计才能获得人们的好感，产生美好的味觉暗示呢？笔者以为食品包装的味觉感，主要来自于食品包装设计三个方面，即色彩、图案和造型。

包装色彩的味觉设计

色彩是最具有视觉信息传达能力的要素之一，尤其是在工业社会向情报化、信息化方向发展的时代，色彩的作用远不止美化和装饰。色彩具有其他文字和语言所无法替代的作用，它能超越不同语言，不同年龄和不同文化程度所造成的障碍而表达各种信息。另外由于色彩还能左右人的感情，因此各种不同的色彩设计会对人的心理造成不同的刺激效应。这就是色彩的信息化功能和感情作用功能。

色彩是食品包装设计中最重要的环节，也是消费者能最快接受到的信息，给整个包装定下一个基调。我们通过眼睛认识食物和它特有的色彩，并由此通过物质与精神的互动，对色彩产生丰富的联想，并形成了一些带有共同规律性的认知，其中也包括了对味觉的分辨与联想。我们看到某一颜色时，使人回忆起各式各样的事物或联想到和颜色有关的东西。有些颜色可以给人美好的味觉暗示，也有些颜色恰恰相反。比如灰色、黑色让人看起来会有一点苦涩的感觉，深蓝、青色看起来带点咸味，深绿色给人酸涩的感觉……这些色彩在食品包装中大量使用就要比较慎重了。当然，也并不是说所有的食品包装都要采用类似的几组颜色。包装最终色彩的选择还得考虑食品的味道、口感、档次的区别同类产品等许多因素，既传达产品的特色，又能和谐地组合色彩，给消费者味觉上的暗示。

由于味道除了有“口感”，还有“舌感”，要在包装上表现这么多味觉感受，并且要向消费者正确传递味觉的信息，设计师就要根据人类认识事物的方法和规律来进行表现。总的而言，色彩本身已经被赋予了各种各样的特定味觉信息。例如：红色的硕果给予人甜美的口感，因此，红色用于包装主要就是传递甜的味觉。红色还给人以热烈、喜庆、革命的联想，因此，在食品、烟、酒上应用红色，又有电暖器热烈、喜庆的含义。而黄色使人联想到刚烘锫出炉的糕点，散发着诱人的香味，因此，在表现食品的香味时，多用黄色。橙黄色介于红与黄之间，其传递的味觉如橙子，甜而略带酸味道。而表现新鲜、嫩、脆、酸等口感与味觉一般都以绿色系列的色彩来表现。有趣的是人类的食物丰富多彩，但现实生活中鲜见可供人类食用的蓝色食品。因此，蓝色在食品包装设计上的主要功能是增强视觉冲击力，更显卫生与高雅。著名的丹麦尽量地下降汽车的整备质量蓝罐曲奇就是一个范例。

至于味觉的强弱特征，如松软、粘稠、坚硬、顺滑等口感，设计师主要靠色彩的强度和明度设计来实现。如深红、大红来表现甜味重的食品，用朱红表现甜味适中的食品，用橙红表现甜味较淡的食品等。还有一些食品或饮品是直接用人们已经习惯的该产品的颜色来表现其味觉的，如深棕色（咖啡色）就成了咖啡、巧克力一类食品的专用色。

综上所述，我们可以了解到色彩是设计师表现食品味觉的主要方法，但也有一些味觉是不易用色彩表现的，如：苦、咸、麻、辣等。设计师要借助特殊的字体设计和包装方面的气氛渲染设计从精神和文化这一层面来表现这些味觉，使消费者能一目了然认同所传递的味觉信息。滚筒支架